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一台综艺,一部手机,撬动了IP联动的大蛋糕

关键词:周末综艺指南 我是歌手 歌手 市场营销 百雀羚 奔跑吧兄弟 中国好声音 蒙牛集团 蛋糕 王老吉凉茶 明日之子 俄罗斯 奔跑吧 许靖韵 奇葩说 百度 读书 刘欢 美丽说 淘宝网 双龙爱腾 超级女声   发布时间:2019-12-04 08:00:01

为什么品牌方愿意在综艺节目上花钱?流量,应该是最直接的答案。

仅在2018年上半年,四大主流视频网站的60档网综节目,便产生280亿的前台播放量,同比高出65%,算上电视收视率和社交媒体的二次曝光,综艺节目的流量价值不言而喻。

以近期大热的《歌手》2019为例,伴随4月12日晚的完美收官,《歌手》2019的网络累计观看人数超过22亿,同时微博话题阅读量高达224亿,微博/头条/知乎/百度/Q音热搜超200次。

一台综艺,一部手机,撬动了IP联动的大蛋糕

对于一部进行到第七季的老牌综艺而言,《歌手》并没有像很多综艺那样染上“IP老化、口碑下滑、用户流失”等病疾,依然稳居2019年第一季度网络视频观看的榜首。而首次赞助《歌手》的荣耀手机,不仅刷新收视数据,在短短90天时间里收获了千亿级别的品牌和产品曝光,如愿成为《歌手》背后的隐形“年度冠军”,更通过巧妙、创新的营销实验和探索,完成了流量池的积累,找到了撬动IP联动的新路径。

流量池转化品牌资产:线上打通圈层,线下对症下药

早先凭借《超级女声》一炮而红的蒙牛酸酸乳、借助《中国好声音》建立消费者认知的加多宝、因《明日之子》让3亿瓶定制款火爆售罄的王老吉......可以枚举的“流量价值”案例有很多,不过,这些案例中的品牌主,大多数都是快消品,客单价低、线上线下渠道完善,很容易将综艺节目带来的流量直接转化成销量。

2018年“一炮而红”的百雀羚事件,可能是近年营销界风向变幻的重要转折点之一。

《时间的敌人》创意图文刷屏级传播带来了3000多万的微信阅读,然而,最终转化却不到0.008%。尤其值得关注的一点是,百雀羚的创意图文直接指向淘宝旗舰店促销活动,并未制造过长的转化路径,然而,300万的投放预算,仅拉动了不到80万的销售额。几乎在同一时间段,一些快消品巨头的综艺赞助也开始收手,曾经的“综艺大户”蒙牛在整个2018年都没怎么碰综艺项目。

综艺植入的泛滥,用户心智的成熟,综艺赞助的流量思维似乎已经不再适用,数据不说谎,不少简单粗暴的产品植入,事后证明多半是在进行无效曝光,由于缺少对观众进行合理的、有效的、情感介入式的引导,导致产品和品牌信息迅速淹没在“内容大爆炸”中。

也正是在2018年,综艺赞助出现了新思潮,不再用生硬的广告故意挑战观众的容忍度阈值,而是将流量转化为品牌资产。比如2019年重新进入综艺市场的蒙牛,特伦苏冠名了语言类节目《声入人心》,真果粒拿下了改名《青春有你》的《偶练2》。

其中尤其值得一提的是,就是荣耀手机在刚刚收官的《歌手》2019中的植入,不失为流量池转化品牌资产的又一成功案例,我们盘点整个《歌手》赛程中的品牌、产品露出点,可以发现,荣耀方面在其中着重聚焦在了两点:线上打通圈层,线下“对症下药”。

根据节目官方数据,历时三个月的节目赛程,荣耀品牌总计40亿曝光、覆盖3亿用户。18-37岁用户占比81%,其中女性用户占比高达67%,年轻用户占据主流,这也和荣耀主张年轻的品牌理念不谋而合。来分析一下,节目中出现了俄罗斯天才歌手KK、俄罗斯国宝级歌手波琳娜、灵犀之音齐豫、国字号歌者刘欢、潜质新声刘宇宁、唱作沁声吴青峰、新生代歌手许靖韵等不同层级不同风格的歌手,满足了年轻人最大程度的不同喜好。其中KK在节目中聊起了喜爱的手机品牌,身为00后的他,一直很喜欢用荣耀手机拍照和玩游戏,还向大家科普:"荣耀手机在俄罗斯很有名。"这一动作也让"荣耀手机圈粉海外歌手"成为了微博热搜话题,“种草荣耀手机”也再一次强烈加深了年轻用户对荣耀手机的印象。

一台综艺,一部手机,撬动了IP联动的大蛋糕

而节目中频繁出现的荣耀高品质拍照、TOF一键美体瘦身等卖点,也很大程度吸引了女性年轻用户的喜爱,这也佐证了90-00后观众覆盖度90%,其中女性观众占比高达75%的数据观察。

除了在线上展示了品牌理念和产品卖点,在线下,荣耀借势《歌手》进行了一连串的品牌强化,趁势举办了首届面向全体用户的《我是荣耀歌王》的线下活动,并且在荣耀手机的线下门店也积极通过海报、串拼视频等将品牌和《歌手》进一步“捆绑”,荣耀的官微也在持续为《歌手》造势。

这种线上线下多维度强化认知的过程,也在同步搭建路径对用户进行引导,进而完成观众的自然转化。

品牌联动新路径:大IP带动大品牌,荣耀玩出了新花样

当然,除了理念上的转变,还需要玩法上的创新。

品牌方对知名综艺节目的争夺愈演愈烈,“优爱腾”和各大卫视也在强力打造各种头部IP,以满足“金主爸爸们”的需求,同时综艺冠名的价格也水涨船高。比如“跑男”前三季的冠名商和金额分别是:凌渡 1.3亿,安慕希2.16 亿,美丽说HIGO 3.38 亿,节目改名为《奔跑吧》之后,安慕希为了抢回这个大IP,先后豪掷 5 亿、6.1亿。

与营销费用“坐地起价”不那么和谐的是,综艺广告的植入方式未免有着守旧的嫌疑,一个典型的案例就是“洗脑式营销”。

2014年诞生的《奇葩说》刷新了行业对硬广植入的认知,马东与嘉宾们在节目中相互调侃时,以轻松幽默、简单逗趣的形式,将广告植入玩的不亦乐乎,开创了“花式口播”的植入类型。与以往的插播、鸣谢、贴片等形式不同,花式口播既满足了广告主的曝光需求,又因为其“不套路”,“直给”,获得了观众的好感。

但是,营销行业,永远不存在“一招鲜”,随后的《火星情报局》《吐槽大会》等一系列综艺节目纷纷效仿花式口播的植入模式,观众却开始不买账了,原因是广告的过度植入对节目内容产生了严重干扰,最终影响观众了观众的收视体验。

此外,近两年,化广告于无形的原生广告模式也开始大行其道,《中国有嘻哈》中一首首Rap广告歌堪称洗脑神曲,vivo在《热血街舞团》中量身定制的原创广告舞曲,被赞为以舞蹈的形式生动形象地传达产品特色信息。

综艺广告从硬植入进入到软植入,但这似乎不会是创新的终点。

在持续三个月的营销战役中,荣耀x《歌手》让市场看到了一种新的可能性。不同于《奇葩说》、《吐槽大会》等现象级综艺的“尬梗”式品牌植入,荣耀一反常规的节目借势,玩出了许多新花样:俄罗斯天才歌手KK不停夸赞荣耀V20拍照好看,齐豫在后场休息时亲测荣耀V20的3D美体瘦身,俄罗斯国宝级歌手波琳娜穿越次元壁体验YOYO炫舞,杨坤、吴青峰等参加燃烧卡路里大挑战……

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看似不经意的植入,不仅让荣耀在打通圈层、圈粉Z世代上斩获颇丰,也以其大胆但新颖的实践,为同样在媒介大爆炸、信息大爆炸、模式大爆炸的现状下,创新乏力的营销行业,带来一些启迪。

从荣耀的这次创新且效果斐然的营销实践里,我们从中不难总结出三个关键词:

1、参与感。荣耀x《歌手》的植入无不建立在对话和互动的基础上,俄罗斯选手波琳娜就在《歌手》节目中大秀舞技巧,使用荣耀V20的YOYO炫舞展现了双重舞步,现实次元的舞技穿越,让互动的乐趣极大提升;齐豫还在节目中吐槽自己是易胖体质,体验荣耀V20的3D 瘦身功能后,面对这种一键瘦身的黑科技,齐豫甚是惊叹。观众就在这样符合场景的明星示范中对荣耀V20的卖点建立准确认知,这种“示范性”的参与感避免了尴尬的洗脑式营销。

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2、杠杆营销。通过展现歌手集体合影,杨坤通过荣耀V20与蔡雅健通话共同讨论改编歌曲等一系列日常使用场景,歌手与歌手的的互动中直接体现了荣耀V20的产品价值,而非刻意进行边缘式植入。产品卖点成为支点,明星效应成为杠杆,进而在微博等社交网络上大范围传播,避免了荣耀品牌被明星的IP效应淹没。

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3、立体化。除了综艺节目里的歌手现场挑战荣耀V20 TOF体感飞镖游戏。荣耀也在社交网络展开了火爆的卡路里挑战,囊括了荣耀、新浪、搜狐、知乎、去哪儿网等各大互联网公司的CEO,以及知名主持人杜海涛和相声演员于谦等娱乐圈人士都参与到了荣耀V20的TOF体感游戏。同时,荣耀也在线下场合开展了《我是荣耀歌王》争霸赛,除了可以赢取《歌手》2019决赛门票,更有机会获得《歌手》官方指定手机荣耀V20。从节目中到节目外,从线上到线下,形成了O2O2O的立体营销攻势,持续吸引受众直接参与品牌互动和产品体验,将话题热度推向最高潮。

一台综艺,一部手机,撬动了IP联动的大蛋糕

可以看到,继花式口播、原生广告之后,荣耀x《歌手》验证了品牌与内容场景深度融合的可行性,打造更加个性化的用户互动体验。而相比于品牌渗透率弱、刻意强调产品功能的口号式广告,荣耀在《歌手》中抓住了一个核心:借势IP树立品牌标签,制定清晰的传播轴线,最大化挖掘IP背后的粉丝经济和围观效应,进而积累成品牌资产。

在互联网红利见顶的时候,流量成本的趋高是不争事实,IP营销的价值也有着多元化的诉求,既要找到流量的增量空间,也要善于做流量的有效消化,避免沉迷于大IP的“伟大”阴影,品牌和产品被IP效应淹没。

营销创新,创新二字背后,凝练着营销人的与时俱进、在看不见路的地方找出路径的不妥协。荣耀x《歌手》的借鉴意义在于,在网综高度同质化和泛滥化的时候,荣耀打出了一套“节目植入+玩法创新+IP联动”的组合拳,他们并未止于花钱买流量的营销思维惯性,而是通过深度介入节目本身,以用户思维出发,结合自身品牌调性和产品卖点,找到了品牌增值、圈粉年轻世代、实现流量及销售转化的新路径,为行业作出了正面的启示、有益的探索。

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